Penelitian di Cambridge University mendapatkan temuan, bahwa dari setiap klik "Like" di media sosial Facebook, profil kepribadian seseorang bisa disusun. Sebuah algoritma digunakan dalam penelitian ini untuk menebak agama, politik, ras, dan orientasi seksual dari preferensi "Like" seseorang di Facebook.
"Secara mengejutkan, hasilnya akurat memotret kepribadian seseorang," kata Ketua Tim Peneliti, Michael Kosinski, seperti dipublikasikan dalam jurnal PNAS. Penelitian melibatkan 58 ribu sukarelawan, yang memberikan tanda jempol di Facebook dan informasi demografi.
Penelitian mendapatkan hasil tes psikometri, sebuah tes yang dirancang untuk menyoroti kepribadian seseorang. Data 'like' di Facebook dimasukkan dalam algoritma lalu dicocokkan dengan tes kepribadian.
Hasilnya, 88 persen akurat mengenali jenis kelamin laki-laki, 95 persen akurat membedakan ras Afrika-Amerika dari Kaukasia-Amerika, dan 85 persen akurat memilah simpatisan Demokrat atau Republik. Keyakinan responden pun 82 persen akurat terpetakan dari penelitian ini, antara Muslim dan Kristen. Demikian juga 65 persen akurasi terkait relasi, dan 73 persen soal penyalahgunaan zat terlarang.
Menurut penelitian ini, tautan yang jarang diklik 'suka', adalah terkait atribut seperti pernikahan sejenis. Atribut ini hanya diklik oleh kurang dari 5 persen responden. Sebaliknya, algoritma mengumpulkan banyak klik 'like' untuk musik dan acara televisi, yang bisa dipakai untuk menyusun profil seseorang.
Tapi, penelitian pun mendapatkan hasil yang cukup aneh. Misalnya, memberi tanda suka pada kentang goreng ternyata berkorelasi dengan kecerdasan tinggi. Sementara, orang yang menyukai film Dark Night cenderung punya lebih sedikit teman dibandingkan yang tak menyukai film itu.
Berpikir ulang soal data
Penelitian ini bakal menjadi 'musik merdu' di telinga perusahaan yang memanfaatkan sosial media untuk mendapatkan lebih banyak keuntungan melalui pemasaran personal. Tapi, para peneliti juga mengingatkan bahwa pembuatan profil digital seseorang dapat melanggar privasi.
Kosinski mengatakan akan mengapresiasi penggunaan penelitian ini untuk memberikan rekomendasi buku. Atau, kata dia, hasil penelitian digunakan Facebook untuk memilah cerita yang paling relevan dimunculkan di newsfeed seseorang.
Tapi, Kosinski mengaku bisa bisa membayangkan situasi ketika data dan teknologi yang sama dipakai untuk memperkirakan pilihan politik atau orientasi seksual seseorang. "Bisa mengancam kebebasan bahkan hidup," ujar dia.
Anggota tim peneliti, David Stillwell, memberikan saran sederhana bagi para pengguna Facebook. "Ubah seting privasi Anda," kata dia. Stillwell mengatakan seting standar opsi 'like' di Facebook memang 'public', tapi Facebook tak memaksa semua penggunanya tetap menggunakan seting itu.
Stillwell menekankan bahwa sekadar mengeklik 'like' di Facebook punya implikasi luas, tak sekadar tanda di sosial media. Tapi, sebut dia, setiap klik itu akan menjadi rekaman digital di catatan perambah (browser) sebagai bahan untuk 'mencari' sesuatu.
"Penelitian ini harus membunyikan lonceng alaram untuk setiap orang yang berpikir seting privasi adalah solusi untuk melindungi informasi online," kata Direktur Grup Kampanye Big Brother Watch, Nick Pickles. Menurut dia, dibutuhkan pemikiran ulang secara fundamental tentang seberapa banyak data yang sukarela hendak kita bagi kepada publik.
Membagi kesukaan individu di halaman, ujar Pickles, terlihat seolah tak akan menjadi gangguan. Tapi, kata dia, dari mengeklik 'like' saja orang bisa dikategorisasikan dan ditebak kebiasaannya. "Sampai ke area yang lebih personal dan sensitif dari yang disadari orang-orang," tegas dia.
Pickles pun menuding hasil penelitian ini kembali memperjelas tentang tidak transparannya pemakaian data pengguna sosial media. "Semakin membenarkan kekhawatiran bahwa data kami dieksploitasi untuk keuntungan komersial," ujar dia.
